nejlepší odpověď
od Marketing Genesis: Segas Advertising 1989-1996 Ken Horowitz o retrogamingové autoritě Sega-16:
Michael Katz v duchu mírného zisku a úspěšného založení Genesis v USA odešel ze Segy v lednu 1991. Na jeho místo nastoupil bývalý Mattel prezident a Nakayamův starý přítel Tom Kalinske (který pracoval s Katzem v Mattelu). Kalinske už byl v Sega of America asi tři měsíce, než se ujal vedení, posoudil situaci a prostudoval domácí trh, a věřil, že ví, jaké úpravy je třeba provést. Jako prezident by posílil Katzovu politiku přímé konkurence na n-tou úroveň a provedl několik dalších změn. Jeho přístup nebyl pomalý a stabilní, jak předvedl u Mattela. Stejně jako Katz před ním cítil, že jediným způsobem, jak svrhnout Nintendo, je vzít to na mano a mano , ale chtěl jít o krok dále. Kalinske se neuspokojil s pouhým pojmenováním svého soupeře, ale chtěl se mu vysmát. Bylo to jeho přesvědčení, že Sega může využít výhod těch hráčů NES, kteří začali přerůstat hardware. Hledali něco dospělejšího, něco, co by se líbilo jejich novému pohledu na teenagery, a Kalinske chtělo, aby to bylo právě Genesis. Sonic The Hedgehog se zhmotnil ve zvlášť vhodný okamžik a postavil Segu do velmi jedinečné pozice, protože japonský softwarový gigant konečně měl oči a uši herního průmyslu zaměřil se jejím směrem. Publikum dávalo pozor; nyní vše, co Sega potřebovala, bylo předvést přesvědčivou show. Kalinske přesně věděl, co říct.
Genesis, nikoli NES, byla skvělá konzole, kterou vlastnil.
Svou víru založil na několika dobových studiích na zábavních návycích nedospělých a teenagerů, včetně té, kterou provedla reklamní firma. Goodby, Berlin & Silverstein . Jejich oddělení plánování účtů, vedené ředitelkou Irinou Heirakuji, provedlo studii s přibližně stovkou dospívajících v jejich domovech a analyzovalo, jaké typy videohier si užívali a kupovali. Plánovači strávili měsíce česáním všech aspektů svého života, natáčením toho, co říkali a jak se cítili. Dospívající byli studováni jednotlivě i ve skupinách a byli povzbuzováni, aby pozvali své přátele, aby si hráli. Vědci seděli tiše, poslouchali a sledovali, co se děje, a později s účastníky pohovořili o tom, co pozorovali.
Nebylo žádným překvapením, že většina účastníků vlastnila NES místo Genesis, protože byla generace, která tam byla při svém uvedení na trh v roce 1985 a od té doby byla věrnými vlastníky. To, co Heirakuji a její plánovači objevili, bylo to, že většina těch, kteří zkoušeli Genesis, souhlasili, že si myslí, že je to celkově lepší. „S Nintendem byla tato základní úroveň nespokojenosti,“ poznamenala. „Sega nemalo mnoho dětí, ale šly do domovů těch, které ano.“ Věděli jsme, že kdybychom porazili Nintendo, budeme muset ze Segy udělat kulturní fenomén, “její hodnocení bylo jasné. „Řekli jsme Seze:‚ Dobře, pokud to chcete zmařit, teď je ten správný čas, protože Nintendo začíná reagovat. “Goodby, Berlin a Silverstein poté konzultovaly své kreativní oddělení a původně přišly s hrou, která měli děti jako hlavní hráči a rodiče bezradní o tom, o co ve videohrách jde. Ale dva týdny před tím, než se to mělo ukázat Sega, fokusové skupiny zabouchly reklamy, které jim byly ukázány, s odvoláním na to, že způsobili, že jejich rodiče vypadají hloupě a chybí jim žádné herní záběry. Reklamy byly poté přepracovány a byly zahrnuty i záběry a dostaly hlasitý a přímý kontakt, který focus groups miloval. Vize Michaela Katze o plácnutí Nintenda do tváře se měla stát úderem do břicha.
Hru předvedl Sega v Holiday Inn v Redwood City (Kalifornie) způsobem, který by dokonce většina testovaných marketingových manažerů nervózně trhla. Taneční sál byl zřízen tak, aby vypadal, jako by se měl konat malý rockový koncert, doplněný zvukovým systémem od téže společnosti, která zpracovávala zvuk pro Grateful Dead a mohutné tyčící se obrazovky. Goodby se rozhodl pro tuto prezentaci použít netradičnější cestu a ukázal asi dvaceti manažerům Sega prezentovat věci přesně tak, jak je viděla jejich demografická skupina, bez koláčových grafů nebo grafů. Zástupci Sega byli vyhozeni a Goodby získal účet v červenci 1992.Místo pouhých 10 milionů dolarů na reklamu umožnilo štěstí v předchozím roce a půl, aby Sega v roce 1992 vyčlenila 65 milionů dolarů (v následujícím roce by přidělily 95 dolarů) a nová agentura dostala za úkol učinit z reakce fokusové skupiny národní fenomén. Americká divize byla v USA na vysoké obrátce a dominanci v Evropě, a nyní nastal čas zasadit smrtelnou ránu. Nová reklamní agentura Sega by měla dva cíle:
- Zavést SEGA jako nejlepší značku pro lidi ve věku od 10 do 14 let.
- Rozšířit zákazníka v rozmezí 10–14 let až 10–27 let.
Říkat, že byli úspěšní, by bylo něco podhodnocení. Goodby vyrobil třicet pět reklam za čtyři měsíce a poprvé je vysílal na MTV Video Music Awards v roce 1993. Reklamy byly vším, co Kalinske chtěl, a zobrazovaly Maria jako včerejšího hrdinu a Nintendo jako společnost pro děti. Sega byla tady, byla teď a to bylo skvělé . Každá z reklam se divákovi prolínala myslí a zobrazovala směsici herních záběrů a šokujících snímků. Na konci každého videa jedna z uváděných postav zírala na obrazovku a zakřičela „ SEGA !! “ (křik ve skutečnosti vyjádřil spisovatel a režisér Jimbo Matison). Podle legendy pracovník na scéně první reklamy navrhl, aby někdo na konci reklamy vykřikl jméno společnosti. Byl to hit a následně začleněn do každé reklamy v seriálu.
Zrodil se Sega Scream.
Tak populární byla kampaň, kterou sám Tom Kalinske kdysi komentoval v zákulisí rapový koncert, kde ho nikdo neznal. Když rapperi šli na pódium a z pódia, pozdravili se Sega Scream. Poselství Segy se dostalo nejen k hráčům, ale také se rozšířilo a stalo se součástí samotné populární kultury.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/