Bedste svar
Fra Marketing af Genesis: Segas Advertising 1989-1996 af Ken Horowitz om retrogaming-myndighed Sega-16:
På baggrund af et beskedent overskud og den vellykkede etablering af Genesis i USA, forlod Michael Katz Sega i januar 1991. Han erstattede tidligere Mattel præsident og Nakayamas gamle ven Tom Kalinske (som havde arbejdet med Katz tilbage i Mattel). Kalinske havde allerede været i Sega of America i omkring tre måneder, inden han tog ansvaret, vurderede situationen og studerede hjemmemarkedet, og han mente, at han vidste, hvilke justeringer der skulle foretages. Som præsident ville han styrke Katzs politik med direkte konkurrence i den niende grad og gennemføre flere andre ændringer. Langsom og stabil var ikke hans tilgang, som han havde demonstreret hos Mattel. Ligesom Katz før ham følte han, at den eneste måde at vælte Nintendo på var at tage det på mano a mano , men han ønskede at gå et skridt videre. Ikke tilfreds med blot at navngive sin rival, Kalinske ville latterliggøre det. Det var hans tro på, at Sega kunne drage fordel af de NES-spillere, der var begyndt at vokse ud af hardwaren. De ledte efter noget mere voksen, noget der appellerede til deres nye teenagesyn, og Kalinske ønskede at Genesis skulle være det. Sonic the Hedgehog havde materialiseret sig i et særligt praktisk øjeblik og sat Sega i en meget unik position, da den japanske softwaregigant endelig havde øjnene og ørerne fra spilindustrien fokuseret i sin retning. Publikum var opmærksomme; nu var alt, hvad Sega havde brug for, at stille et overbevisende show. Kalinske vidste nøjagtigt, hvad han skulle sige.
Genesis, ikke NES, var den seje konsol at eje.
Han baserede sin tro på flere undersøgelser af tiden på underholdningsvaner hos børn og teenagere, herunder en udført af reklamefirmaet Goodby, Berlin og Silverstein . Deres konto planlægningsafdeling, ledet af direktør Irina Heirakuji, havde gennemført en undersøgelse med omkring hundrede teenagere i deres hjem og analyseret, hvilke typer videospil de nød og købte. Planlæggerne brugte måneder på at kæmpe igennem alle aspekter af deres liv, filme hvad de sagde, og hvordan de havde det. Teenagere blev studeret både individuelt og i grupper, og de blev opfordret til at invitere deres venner til at lege. Forskere sad stille og lyttede og så på, hvad der foregik, og de interviewede senere deltagerne om, hvad de havde observeret.
Det var ingen overraskelse, at flertallet af deltagerne ejede en NES i stedet for en Genesis, da de var den generation, der havde været der ved lanceringen i 1985 og havde været loyale ejere lige siden. Hvad Heirakuji og hendes planlæggere opdagede, var at de fleste af dem, der prøvede Genesis, var enige om, at de generelt mente, at det var bedre. ”Der var dette basale niveau af utilfredshed med Nintendo,” bemærkede hun. ”Ikke mange børn havde Sega, men de gik hjem til dem, der gjorde det. Vi vidste, at vi skulle gøre Sega til et kulturelt fænomen, hvis vi skulle slå Nintendo, ”Hendes vurdering var klar. ”Vi sagde til Sega,” OK, hvis du vil bryde det, er det tid, fordi Nintendo begynder at reagere. ”” Goodby, Berlin og Silverstein konsulterede derefter deres kreative afdeling og kom oprindeligt med en tonehøjde, der havde børn som mestergamere og forældre uklare om, hvad videospil handlede om. Men to uger før det skulle vises til Sega, smækkede fokusgrupper de reklamer, de blev vist med henvisning til, at de fik deres forældre til at se dumme ud og manglede noget gameplay-optagelser. Annoncerne blev derefter omarbejdet, og optagelser blev inkluderet, og de fik en høj og in-your-face kant, som fokusgrupperne elskede. Michael Katzs vision om at slå Nintendo i ansigtet var ved at blive et slag i tarmen.
Pitchen blev vist til Sega på Redwood City (Californien) Holiday Inn på en måde, der ville have gjort endnu den mest testede af marketingledere rykker nervøst. Balsalen var oprettet for at se ud som om den var vært for en lille rockkoncert komplet med lydsystem fra det samme firma, der håndterede lyd til Grateful Dead og massive, tårnhøje skærme. Goodby havde valgt at gå med en mere utraditionel rute til denne præsentation og viste de omkring 20 Sega-ledere præsentere ting nøjagtigt som deres demografiske så dem uden cirkeldiagrammer eller grafer. Sega-repræsentanterne blev sprængt væk, og Goodby blev tildelt kontoen i juli 1992.I stedet for kun 10 millioner dollars til reklame tillod det sidste halvandet års lykke Sega at øremærke 65 millioner dollars i 1992 (de tildelte 95 dollars året efter), og det nye bureau fik til opgave at gøre fokusgruppens svar til et nationalt fænomen. Den amerikanske division kørte højt på fart i USA og dominans i Europa, og nu var det tid til at slå det fatale slag. Segas nye reklamebureau ville have to mål:
- Etabler SEGA som det sejeste brand for dem mellem 10 og 14 år.
- Udvid forbrugeren varierer fra 10-14 år til 10-27 år.
At sige, at de havde succes, ville være noget af en underdrivelse. Goodby producerede femogtredive reklamer i løbet af en fire måneders periode og sendte dem for første gang ved MTV Video Music Awards 1993. Annoncerne var alt, hvad Kalinske havde ønsket, og portrætterede Mario som gårsdagens helt og Nintendo som firmaet for børn. Sega var her, det var nu, og det var sejt . Hver af annoncerne flammede gennem seerens sind og viste en blanding af spiloptagelser og chokerende billeder. I slutningen af hver video ville et af de fremhævede tegn blinke ind på skærmen og råbe “ SEGA !! ” (råben blev faktisk givet udtryk for af forfatter og instruktør Jimbo Matison). Som forklaringen siger, foreslog en arbejdstager på sættet af den første reklame, at nogen skrigede virksomhedens navn i slutningen af reklamen. Det var et hit og blev derefter inkorporeret i hver annonce i serien.
Sega Scream blev født.
Så populær var kampagnen, at Tom Kalinske selv engang kommenterede om at være backstage på et rap-koncert, hvor ingen kendte ham. Da rapperne gik på og af scenen, mødte de hinanden med Sega Scream. Ikke kun var Segas budskab kommet til spillere, det var nu spredt for at blive en del af selve populærkulturen.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/