Mejor respuesta
De Marketing the Genesis: Segas Advertising 1989-1996 por Ken Horowitz sobre la autoridad de retrojuegos Sega-16:
Con una ganancia modesta y el exitoso establecimiento del Genesis en los EE. UU., Michael Katz dejó Sega en enero de 1991. En su lugar, estaba el ex Mattel presidente y viejo amigo de Nakayama, Tom Kalinske (que había trabajado con Katz en Mattel). Kalinske ya había estado en Sega of America durante unos tres meses antes de tomar el mando, evaluar la situación y estudiar el mercado nacional, y creía saber qué ajustes debían realizarse. Como presidente, aumentaría la política de competencia directa de Katz al enésimo grado, implementando varios otros cambios. Lento y constante no fue su enfoque, como lo había demostrado en Mattel. Como Katz antes que él, sintió que la única forma de derrocar a Nintendo era tomarlo en mano a mano , pero quería ir un paso más allá. No contento con simplemente nombrar a su rival, Kalinske quería ridiculizarlo. Creía que Sega podía aprovecharse de los jugadores de NES que habían comenzado a dejar atrás el hardware. Buscaban algo más adulto, algo que atrajera su nueva perspectiva adolescente, y Kalinske quería que el Génesis fuera ese algo. Sonic The Hedgehog se materializó en un momento particularmente conveniente y puso a Sega en una posición única, ya que el gigante del software japonés finalmente tenía los ojos y los oídos de la industria del juego. enfocado en su dirección. La audiencia estaba prestando atención; ahora todo lo que Sega necesitaba era hacer un espectáculo convincente. Kalinske sabía exactamente qué decir.
La consola Genesis, no la NES, era genial.
Basó su creencia en varios estudios de la época sobre los hábitos de entretenimiento de preadolescentes y adolescentes, incluido uno realizado por la firma de publicidad Goodby, Berlin y Silverstein . Su departamento de planificación de cuentas, dirigido por la directora Irina Heirakuji, había realizado un estudio con alrededor de cien adolescentes en sus hogares, analizando qué tipos de videojuegos disfrutaban y compraban. Los planificadores pasaron meses revisando todos los aspectos de sus vidas, filmando lo que dijeron y cómo se sentían. Los adolescentes fueron estudiados tanto individualmente como en grupos, y se les animó a invitar a sus amigos a jugar. Los investigadores se sentaron en silencio, escuchando y observando lo que sucedía, y luego entrevistaron a los participantes sobre lo que habían observado.
No fue una sorpresa que la mayoría de los participantes tuvieran un NES en lugar de un Genesis, ya que eran la generación que había estado allí en su lanzamiento en 1985 y habían sido propietarios leales desde entonces. Lo que sí descubrieron Heirakuji y sus planificadores fue que la mayoría de los que probaron el Génesis estuvieron de acuerdo en que pensaban que era mejor en general. «Había un nivel básico de insatisfacción con Nintendo», comentó. “No muchos niños tenían Sega, pero fueron a las casas de los que sí. Sabíamos que tendríamos que hacer de Sega un fenómeno cultural si queríamos vencer a Nintendo ”, su evaluación fue clara. “Le dijimos a Sega: Está bien, si vas a romperlo, ahora es el momento, porque Nintendo está empezando a reaccionar”. Goodby, Berlin, & Silverstein luego consultaron con su departamento creativo e inicialmente propusieron una propuesta que tenía niños como jugadores maestros y padres que no tenían ni idea de lo que eran los videojuegos. Pero dos semanas antes de que se mostrara a Sega, los grupos focales criticaron los comerciales que se les mostraron, citando que hacían que sus padres parecieran estúpidos y carecían de imágenes de juego. Luego, los anuncios fueron reelaborados y se incluyeron imágenes, y se les dio un tono fuerte y directo, que a los grupos de enfoque les encantó. La visión de Michael Katz de abofetear a Nintendo estaba a punto de convertirse en un puñetazo en el estómago.
El lanzamiento se mostró a Sega en el Holiday Inn de Redwood City (California), de una manera que hubiera hecho incluso el más probado de los ejecutivos de marketing se contrae nerviosamente. El salón de baile había sido configurado para que pareciera que iba a albergar un pequeño concierto de rock, con un sistema de sonido de la misma compañía que manejaba el audio de Grateful Dead y pantallas enormes e imponentes. Goodby había optado por una ruta más no tradicional para esta presentación y mostró a los aproximadamente veinte ejecutivos de Sega presentar las cosas exactamente como su grupo demográfico las veía, sin gráficos circulares ni gráficos. Los representantes de Sega quedaron impresionados y Goodby recibió la cuenta en julio de 1992.En lugar de solo $ 10 millones para publicidad, la buena suerte del año y medio anterior permitió a Sega destinar $ 65 millones en 1992 (asignarían $ 95 el año siguiente), y la nueva agencia tuvo la tarea de hacer que la respuesta del grupo de enfoque fuera un éxito. Fenómeno nacional. La división estadounidense estaba ganando impulso en Estados Unidos y dominando Europa, y ahora era el momento de dar el golpe fatal. La nueva agencia de publicidad de Sega tendría dos objetivos:
- Establecer a SEGA como la marca más genial para las personas de entre 10 y 14 años.
- Ampliar el consumidor van desde los 10-14 años hasta los 10-27 años.
Decir que tuvieron éxito sería una subestimación. Goodby produjo treinta y cinco comerciales en un período de cuatro meses, y los transmitió por primera vez en los MTV Video Music Awards de 1993. Los anuncios eran todo lo que Kalinske había querido, retratando a Mario como el héroe de ayer y a Nintendo como la compañía para niños. Sega estaba aquí, estaba ahora, y fue genial . Cada uno de los anuncios atravesó la mente del espectador, mostrando una mezcla de imágenes del juego e imágenes impactantes. Al final de cada video, uno de los personajes destacados miraba a la pantalla y gritaba « SEGA !! ” (el grito en realidad fue expresado por el escritor y el director Jimbo Matison). Según cuenta la leyenda, un trabajador en el set del primer comercial sugirió que alguien gritara el nombre de la empresa al final del comercial. Fue un éxito y posteriormente se incorporó a todos los anuncios de la serie.
Nació Sega Scream.
Tan popular fue la campaña que el propio Tom Kalinske comentó una vez sobre estar detrás del escenario en un concierto de rap donde nadie lo conocía. Mientras los raperos entraban y salían del escenario, se saludaron con el Sega Scream. El mensaje de Sega no solo había llegado a los jugadores, sino que ahora se había extendido para convertirse en parte de la propia cultura popular.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/