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De Marketing de la genèse: la publicité de Sega 1989-1996 par Ken Horowitz sur lautorité de retrogaming Sega-16:
Au moyen dun modeste bénéfice et de limplantation réussie de la Genesis aux États-Unis, Michael Katz a quitté Sega en janvier 1991. Le remplaçant était lancien Mattel président et vieil ami de Nakayama Tom Kalinske (qui avait travaillé avec Katz à Mattel). Kalinske était déjà chez Sega of America depuis environ trois mois avant de prendre les commandes, dévaluer la situation et détudier le marché intérieur, et il pensait savoir quels ajustements devaient être apportés. En tant que président, il intensifierait la politique de concurrence directe de Katz au nième degré, en mettant en œuvre plusieurs autres changements. Lent et régulier nétait pas son approche, comme il lavait démontré à Mattel. Comme Katz avant lui, il a estimé que le seul moyen de renverser Nintendo était de sattaquer à mano a mano , mais il voulait aller plus loin. Non content de nommer simplement son rival, Kalinske voulait le ridiculiser. Il était convaincu que Sega pouvait tirer parti de ces joueurs NES qui avaient commencé à devenir trop grands pour le matériel. Ils cherchaient quelque chose de plus adulte, quelque chose qui plaisait à leur nouvelle vision dadolescent, et Kalinske voulait que la Genesis soit ce quelque chose. Sonic The Hedgehog sétait matérialisé à un moment particulièrement opportun et avait placé Sega dans une position tout à fait unique, alors que le géant japonais du logiciel avait enfin les yeux et les oreilles de lindustrie du jeu vidéo concentré dans sa direction. Le public était attentif; maintenant, tout ce dont Sega avait besoin était de présenter un spectacle convaincant. Kalinske savait exactement quoi dire.
La Genesis, et non la NES, était la console géniale à posséder.
Il a fondé sa conviction sur plusieurs études de lépoque sur les habitudes de divertissement des préadolescents et adolescents, dont une réalisée par une agence de publicité Au revoir, Berlin et Silverstein . Leur service de planification de compte, dirigé par la directrice Irina Heirakuji, avait mené une étude auprès dune centaine dadolescents chez eux, analysant les types de jeux vidéo quils appréciaient et achetaient. Les planificateurs ont passé des mois à parcourir tous les aspects de leur vie, à filmer ce quils disaient et ce quils ressentaient. Les adolescents ont été étudiés individuellement et en groupe, et ils ont été encouragés à inviter leurs amis à jouer. Les chercheurs se sont assis tranquillement, écoutant et regardant ce qui se passait, et ils ont ensuite interrogé les participants sur ce quils avaient observé.
Il nétait pas surprenant que la majorité des participants possédaient un NES au lieu dune Genesis, puisquils étaient la génération qui avait été là lors de son lancement en 1985 et qui en étaient les propriétaires fidèles depuis. Ce que Heirakuji et ses planificateurs ont découvert, cest que la plupart de ceux qui ont essayé la Genèse ont convenu quils pensaient que cétait globalement mieux. «Il y avait ce niveau de mécontentement de base avec Nintendo», a-t-elle remarqué. «Peu denfants avaient du Sega, mais ils sont allés chez ceux qui en avaient. Nous savions que nous devions faire de Sega un phénomène culturel si nous voulions battre Nintendo, »Son évaluation était claire. « Nous avons dit à Sega, OK, si vous voulez le casser, cest le moment, parce que Nintendo commence à réagir. » Goodby, Berlin et Silverstein ont ensuite consulté leur département créatif et ont initialement proposé un argumentaire qui avait des enfants comme maîtres joueurs et des parents ignorants de ce que signifiait les jeux vidéo. Mais deux semaines avant quelle ne soit montrée à Sega, les groupes de discussion ont critiqué les publicités qui leur étaient montrées, affirmant quils rendaient leurs parents stupides et manquaient de séquences de jeu. Les publicités ont ensuite été retravaillées et des images ont été incluses, et elles ont reçu un avantage fort et direct, ce que les groupes de discussion ont adoré. La vision de Michael Katz de gifler Nintendo au visage était sur le point de devenir un coup de poing dans lintestin.
Le pitch a été montré à Sega au Holiday Inn de Redwood City (Californie), dune manière qui aurait rendu les cadres marketing les plus testés tremblent nerveusement. La salle de bal avait été aménagée pour donner limpression daccueillir un petit concert de rock, avec un système de son de la même société qui soccupait de laudio pour les Grateful Dead et des écrans massifs et imposants. Goodby avait choisi une voie plus non traditionnelle pour cette présentation et a montré à la vingtaine de cadres de Sega présenter les choses exactement comme leur démographique les voyait, sans camemberts ni graphiques. Les représentants de Sega ont été époustouflés et Goodby a reçu le compte en juillet 1992.Au lieu de seulement 10 millions de dollars pour la publicité, la bonne fortune de lannée et demie précédente a permis à Sega de consacrer 65 millions de dollars en 1992 (ils alloueraient 95 dollars lannée suivante), et la nouvelle agence a été chargée de faire de la réponse du groupe de discussion un phénomène national. La division américaine montait sur lélan aux États-Unis et la domination en Europe, et le moment était venu de porter le coup fatal. La nouvelle agence de publicité de Sega aurait deux objectifs:
- Faire de SEGA la marque la plus cool pour les personnes âgées de 10 à 14 ans.
- Élargir le consommateur vont de 10-14 ans à 10-27 ans.
Dire quils ont réussi serait un euphémisme. Goodby a produit trente-cinq publicités en quatre mois, les diffusant pour la première fois aux MTV Video Music Awards 1993. Les publicités étaient tout ce que Kalinske avait voulu, dépeignant Mario comme le héros dhier et Nintendo comme lentreprise pour les enfants. Sega était là, cétait maintenant, et cétait cool . Chacune des publicités a traversé l’esprit du spectateur, montrant un mélange de séquences de jeu et d’images choquantes. À la fin de chaque vidéo, lun des personnages en vedette regardait lécran et criait « SEGA !! » (le cri était en fait exprimé par le scénariste et réalisateur Jimbo Matison). Selon la légende, un employé sur le plateau de la première publicité a suggéré que quelquun crie le nom de lentreprise à la fin de la publicité. Ce fut un succès et fut par la suite incorporé dans toutes les publicités de la série.
Le Sega Scream était né.
La campagne était si populaire que Tom Kalinske lui-même a dit une fois dêtre en coulisses dans un concert de rap où personne ne le connaissait. Alors que les rappeurs montaient et sortaient de la scène, ils se sont salués avec le Sega Scream. Non seulement le message de Sega a été transmis aux joueurs, mais il sest maintenant propagé pour faire partie de la culture populaire elle-même.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/