Migliore risposta
Da Marketing the Genesis: Segas Advertising 1989-1996 di Ken Horowitz sullautorità del retrogaming Sega-16:
Sulla scia di un modesto profitto e del successo dellistituzione della Genesis negli Stati Uniti, Michael Katz lasciò Sega nel gennaio del 1991. A sostituirlo fu lex Mattel il presidente e vecchio amico di Nakayama Tom Kalinske (che aveva lavorato con Katz alla Mattel). Kalinske era già stato alla Sega of America per circa tre mesi prima di assumersi la responsabilità, valutare la situazione e studiare il mercato interno, e credeva di sapere quali aggiustamenti dovevano essere fatti. In qualità di presidente, avrebbe intensificato la politica di concorrenza diretta di Katz allennesima potenza, implementando diversi altri cambiamenti. Lento e costante non era il suo approccio, come aveva dimostrato alla Mattel. Come Katz prima di lui, pensava che lunico modo per rovesciare Nintendo fosse quello di sfidare mano a mano , ma voleva fare un passo avanti. Non contento di nominare semplicemente il suo rivale, Kalinske voleva ridicolizzarlo. Era sua convinzione che Sega potesse trarre vantaggio da quei giocatori NES che avevano cominciato a diventare troppo grandi per lhardware. Stavano cercando qualcosa di più adulto, qualcosa che facesse appello alla loro nuova prospettiva da adolescente, e Kalinske voleva che Genesis fosse quel qualcosa. Sonic The Hedgehog si era materializzato in un momento particolarmente conveniente e aveva messo Sega in una posizione davvero unica, poiché il gigante giapponese del software aveva finalmente gli occhi e le orecchie dellindustria dei giochi concentrato nella sua direzione. Il pubblico stava prestando attenzione; ora tutto ciò di cui aveva bisogno Sega era mettere su uno spettacolo convincente. Kalinske sapeva esattamente cosa dire.
La Genesis, non il NES, era la fantastica console da possedere.
Ha basato la sua convinzione su diversi studi dellepoca sulle abitudini di intrattenimento di preadolescenti e adolescenti, tra cui uno realizzato da una società pubblicitaria Goodby, Berlin e Silverstein . Il loro dipartimento di pianificazione account, guidato dalla direttrice Irina Heirakuji, aveva condotto uno studio con circa un centinaio di adolescenti nelle loro case, analizzando i tipi di videogiochi che godevano e che acquistavano. I pianificatori hanno passato mesi a setacciare ogni aspetto della loro vita, filmando ciò che hanno detto e come si sono sentiti. I ragazzi sono stati studiati sia individualmente che in gruppo e sono stati incoraggiati a invitare i loro amici a giocare. I ricercatori si sono seduti in silenzio, ascoltando e guardando cosa succedeva, e in seguito hanno intervistato i partecipanti su ciò che avevano osservato.
Non è stata una sorpresa che la maggior parte dei partecipanti possedesse un NES invece di un Genesis, poiché era la generazione che era stata presente al suo lancio nel 1985 e da allora ne è rimasta fedele proprietaria. Ciò che Heirakuji e i suoi pianificatori hanno scoperto è che la maggior parte di coloro che hanno provato la Genesi concordano sul fatto che pensavano che fosse complessivamente migliore. “Cera questo livello di insoddisfazione di base nei confronti di Nintendo”, ha osservato. “Non molti bambini avevano Sega, ma andavano a casa di quelli che lavevano. Sapevamo che avremmo dovuto rendere Sega un fenomeno culturale se avessimo intenzione di battere Nintendo ”, la sua valutazione era chiara. “Abbiamo detto a Sega, OK, se hai intenzione di fallire, ora è il momento, perché Nintendo sta iniziando a reagire.” Goodby, Berlin e Silverstein si sono poi consultati con il loro dipartimento creativo e inizialmente hanno escogitato una presentazione che aveva figli come giocatori esperti e genitori alloscuro di cosa fossero i videogiochi. Ma due settimane prima che fosse mostrato a Sega, i focus group hanno criticato gli spot pubblicitari che sono stati mostrati, citando che hanno fatto sembrare i loro genitori stupidi e non avevano alcun filmato di gioco. Gli annunci sono stati quindi rielaborati e il filmato è stato incluso, e hanno ricevuto un tocco forte e schietto, cosa che i focus group hanno adorato. La visione di Michael Katz di schiaffeggiare Nintendo in faccia stava per diventare un pugno nello stomaco.
Il campo è stato mostrato a Sega allHoliday Inn di Redwood City (California), in un modo che avrebbe reso persino i dirigenti di marketing più provati si agitano nervosamente. La sala da ballo era stata allestita per dare limpressione di ospitare un piccolo concerto rock, completo di impianto audio della stessa compagnia che gestiva laudio per i Grateful Dead e schermi enormi e imponenti. Goodby aveva scelto di seguire un percorso più non tradizionale per questa presentazione e ha mostrato alla ventina di dirigenti Sega che presentano le cose esattamente come le vedevano i loro demografici, senza grafici a torta o grafici. I rappresentanti della Sega furono sbalorditi e Goodby si aggiudicò il conto nel luglio 1992.Invece di soli $ 10 milioni per la pubblicità, le buone fortune dellanno precedente e mezzo hanno permesso a Sega di stanziare $ 65 milioni nel 1992 (avrebbero assegnato $ 95 lanno successivo), e la nuova agenzia è stata incaricata di rendere la risposta del focus group una fenomeno nazionale. La divisione americana stava raggiungendo lapice dello slancio negli Stati Uniti e del dominio in Europa, e ora era il momento di sferrare il colpo fatale. La nuova agenzia pubblicitaria di Sega avrebbe due obiettivi:
- Affermare SEGA come il marchio più interessante per chi ha unetà compresa tra 10 e 14 anni
- Ampliare il consumatore vanno da 10-14 anni a 10-27 anni.
Dire che hanno avuto successo sarebbe un eufemismo. Goodby ha prodotto trentacinque spot pubblicitari in un periodo di quattro mesi, trasmettendoli per la prima volta agli MTV Video Music Awards del 1993. Le pubblicità erano tutto ciò che Kalinske aveva voluto, ritraendo Mario come leroe di ieri e Nintendo come lazienda per i bambini. Sega era qui, era adesso, e è stato fantastico . Ciascuno degli annunci è esploso nella mente dello spettatore, mostrando un misto di filmati di gioco e immagini scioccanti. Alla fine di ogni video, uno dei personaggi in primo piano fissava lo schermo e gridava “ SEGA !! ” (lurlo è stato effettivamente doppiato dallo scrittore e dal regista Jimbo Matison). Secondo la leggenda, un operaio sul set del primo spot pubblicitario suggerì a qualcuno di gridare il nome dellazienda alla fine dello spot. È stato un successo e successivamente incorporato in ogni annuncio della serie.
È nato il Sega Scream.
La campagna è stata così popolare che lo stesso Tom Kalinske una volta ha commentato di essere nel backstage di un concerto rap dove nessuno lo conosceva. Mentre i rapper salivano e scendevano dal palco, si salutavano lun laltro con il Sega Scream. Il messaggio di Sega non solo era arrivato ai giocatori, ma ora si era diffuso fino a diventare parte della stessa cultura popolare.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/