Beste antwoord
Van Marketing van de Genesis: Segas Advertising 1989-1996 door Ken Horowitz over retrogaming-autoriteit Sega-16:
Met een bescheiden winst en de succesvolle oprichting van Genesis in de VS vertrok Michael Katz in januari 1991 uit Sega. Hij werd vervangen door voormalig Mattel president en Nakayamas oude vriend Tom Kalinske (die bij Mattel met Katz had gewerkt). Kalinske was al ongeveer drie maanden bij Sega of America voordat hij de leiding nam, de situatie inschatte en de binnenlandse markt bestudeerde, en hij geloofde dat hij wist welke aanpassingen nodig waren. Als president zou hij Katz beleid van directe concurrentie tot het uiterste opvoeren en verschillende andere veranderingen doorvoeren. Langzaam en gestaag was zijn benadering niet, zoals hij bij Mattel had laten zien. Net als Katz voor hem, had hij het gevoel dat de enige manier om Nintendo omver te werpen was door het op mano a mano te nemen, maar hij wilde nog een stap verder gaan. Kalinske was niet tevreden met het noemen van zijn rivaal, maar wilde hem belachelijk maken. Hij was van mening dat Sega kon profiteren van die NES-gamers die de hardware begonnen te ontgroeien. Ze waren op zoek naar iets volwasseners, iets wat hun nieuwe tienervisie aansprak, en Kalinske wilde dat de Genesis dat iets was. Sonic The Hedgehog was op een bijzonder geschikt moment uitgekomen en plaatste Sega in een zeer unieke positie, aangezien de Japanse softwaregigant eindelijk de ogen en oren had van de game-industrie gefocust in zijn richting. Het publiek lette op; Nu hoefde Sega alleen nog maar een overtuigende show neer te zetten. Kalinske wist precies wat hij moest zeggen.
De Genesis, niet de NES, was de coole console om te bezitten.
Hij baseerde zijn overtuiging op verschillende onderzoeken uit die tijd over de amusementsgewoonten van jonge tieners en tieners, waaronder een van een reclamebureau Tot ziens, Berlijn en Silverstein . Hun afdeling accountplanning, onder leiding van directeur Irina Heirakuji, had een onderzoek uitgevoerd onder ongeveer honderd tieners in hun huizen, waarbij werd geanalyseerd welke soorten videogames ze leuk vonden en kochten. De planners hebben maandenlang elk aspect van hun leven doorzocht, gefilmd wat ze zeiden en hoe ze zich voelden. De tieners werden zowel individueel als in groepen bestudeerd en ze werden aangemoedigd om hun vrienden uit te nodigen om te komen spelen. Onderzoekers zaten rustig te luisteren en te kijken naar wat er gebeurde, en later interviewden ze de deelnemers over wat ze hadden waargenomen.
Het was geen verrassing dat de meerderheid van de deelnemers een NES bezat in plaats van een Genesis, aangezien ze waren de generatie die erbij was geweest bij de lancering in 1985 en sindsdien trouwe eigenaren waren. Wat Heirakuji en haar planners ontdekten, was dat de meeste van degenen die de Genesis probeerden het erover eens waren dat ze dachten dat het in het algemeen beter was. “Er was een laag niveau van ontevredenheid over Nintendo,” merkte ze op. Niet veel kinderen hadden Sega, maar ze gingen naar de huizen van degenen die dat wel deden. We wisten dat we van Sega een cultureel fenomeen moesten maken als we Nintendo wilden verslaan, ”Haar beoordeling was duidelijk. “We zeiden tegen Sega: Oké, als je het kapot maakt, is dit het moment, want Nintendo begint te reageren.” Tot ziens, Berlijn en Silverstein overlegden vervolgens met hun creatieve afdeling en bedachten aanvankelijk een pitch die had kinderen als meesterspelers en ouders hadden geen idee waar videogames over gingen. Maar twee weken voordat het aan Sega zou worden getoond, sloegen focusgroepen de commercials die ze te zien kregen, dicht, onder vermelding van het feit dat ze hun ouders er stom uitzagen en geen gameplay-opnames hadden. De advertenties werden vervolgens herwerkt en er werd beeldmateriaal toegevoegd, en ze kregen een luide en in-your-face edge, waar de focusgroepen dol op waren. Michael Katz visie om Nintendo in het gezicht te slaan, stond op het punt een klap in de buik te worden.
Het veld werd aan Sega getoond in de Holiday Inn in Redwood City (Californië), op een manier die zelfs de meest geteste marketingmanagers trillen zenuwachtig. De balzaal was ingericht om eruit te zien als een klein rockconcert, compleet met geluidssysteem van hetzelfde bedrijf dat de audio voor de Grateful Dead en enorme, torenhoge schermen verzorgde. Goodby had ervoor gekozen om voor deze presentatie een meer niet-traditionele route te volgen en liet zien dat de ongeveer twintig leidinggevenden van Sega de dingen precies zo presenteerden als hun doelgroep ze zag, zonder cirkeldiagrammen of grafieken. De vertegenwoordigers van Sega werden weggeblazen en Goodby kreeg het account in juli 1992 toegewezen.In plaats van slechts $ 10 miljoen voor reclame, zorgde het goede fortuin van het voorgaande anderhalf jaar ervoor dat Sega in 1992 $ 65 miljoen kon reserveren (ze zouden het volgende jaar $ 95 toewijzen), en het nieuwe bureau kreeg de taak om de focusgroepreactie een nationaal fenomeen. De Amerikaanse divisie had een hoge vlucht genomen in de VS en domineerde in Europa, en nu was het tijd om de fatale slag toe te brengen. Het nieuwe reclamebureau van Sega zou twee doelen hebben:
- SEGA vestigen als het coolste merk voor mensen tussen 10 en 14 jaar.
- De consument verbreden variëren van 10-14 jaar tot 10-27 jaar oud.
Zeggen dat ze succesvol waren, zou een understatement zijn. Goodby produceerde vijfendertig commercials in een periode van vier maanden en zond ze voor het eerst uit tijdens de MTV Video Music Awards in 1993. De advertenties waren alles wat Kalinske had gewild, met Mario als de held van gisteren en Nintendo als het bedrijf voor kinderen. Sega was hier, het was nu, en het was cool . Elk van de advertenties schoot door de geest van de kijker en liet een mix van gamebeelden en schokkende beelden zien. Aan het einde van elke video scheen een van de aanbevolen personages in het scherm en riep “ SEGA !! ” (de schreeuw was eigenlijk geuit door schrijver en regisseur Jimbo Matison). Zoals de legende gaat, suggereerde een medewerker op de set van de eerste commercial dat iemand aan het einde van de commercial de naam van het bedrijf zou schreeuwen. Het was een hit en werd vervolgens in elke advertentie in de serie verwerkt.
De Sega Scream was geboren.
De campagne was zo populair dat Tom Kalinske zelf ooit zei dat hij backstage bij een rapconcert waar niemand hem kende. Terwijl de rappers het podium op en af gingen, begroetten ze elkaar met de Sega Scream. De boodschap van Sega was niet alleen doorgedrongen tot gamers, het had zich nu verspreid om een deel van de populaire cultuur zelf te worden.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/