Najlepsza odpowiedź
Od Marketing the Genesis: Segas Advertising 1989-1996 autor: Ken Horowitz w sprawie retrogaming autorytet Sega-16:
Na melodię skromnego zysku i udanego założenia Genesis w USA, Michael Katz opuścił Segę w styczniu 1991 roku. Zastąpił go były Mattel prezes i stary przyjaciel Nakayamy, Tom Kalinske (który pracował z Katzem w Mattel). Kalinske był już w Sega of America przez około trzy miesiące, zanim objął kierownictwo, oceniając sytuację i badając rynek krajowy, i wierzył, że wie, jakie zmiany należy wprowadzić. Jako prezes wzmocniłby politykę bezpośredniej konkurencji Katza do n-tego stopnia, wprowadzając kilka innych zmian. Jego podejście nie było powolne i stałe, jak zademonstrował w Mattel. Podobnie jak wcześniej Katz, czuł, że jedynym sposobem na obalenie Nintendo jest walka z nim na mano a mano , ale chciał pójść o krok dalej. Kalinske, niezadowolony z samego wymieniania nazwiska rywala, chciał go wyśmiać. Wierzył, że Sega może wykorzystać graczy NES, którzy zaczęli przerastać sprzęt. Szukali czegoś bardziej dojrzałego, czegoś, co przemówiłoby do ich nowego nastoletniego spojrzenia, a Kalinske chciał, aby Genesis był tym czymś. Sonic The Hedgehog zmaterializował się w szczególnie dogodnym momencie i postawił Segę w bardzo wyjątkowej sytuacji, ponieważ japoński gigant oprogramowania w końcu miał oczy i uszy branży gier skupiony w jego kierunku. Publiczność zwracała uwagę; teraz wszystko, czego potrzebowała Sega, to dać przekonujący show. Kalinske dokładnie wiedział, co powiedzieć.
Genesis, a nie NES, była fajną konsolą do posiadania.
Oparł swoje przekonanie na kilku badaniach z tamtych czasów, dotyczących nawyków rozrywkowych nastolatków i nastolatków, w tym przeprowadzonych przez firmę reklamową Do widzenia, Berlin i Silverstein . Ich dział planowania kont, kierowany przez reżyserkę Irinę Heirakuji, przeprowadził badanie z udziałem około stu nastolatków w ich domach, analizując, jakie rodzaje gier wideo lubili i kupowali. Planiści spędzili miesiące, analizując każdy aspekt swojego życia, filmując to, co mówili i jak się czuli. Nastolatki badano zarówno indywidualnie, jak iw grupach, zachęcano ich do zapraszania znajomych do wspólnej zabawy. Badacze siedzieli cicho, słuchając i obserwując, co się dzieje, a później przeprowadzili wywiady z uczestnikami na temat tego, co zaobserwowali.
Nic dziwnego, że większość uczestników posiadała NES zamiast Genesis, ponieważ były pokoleniem, które było tam w chwili premiery w 1985 roku i od tamtej pory było lojalnymi właścicielami. Heirakuji i jej planiści odkryli, że większość z tych, którzy wypróbowali Genesis, zgodziła się, że uważali ją za ogólnie lepszą. „Był taki podstawowy poziom niezadowolenia z Nintendo,” zauważyła. „Niewiele dzieci miało Segę, ale poszły do domów tych, które ją miały. Wiedzieliśmy, że jeśli chcemy pokonać Nintendo, będziemy musieli uczynić z Segi fenomen kulturowy ”. Jej ocena była jasna. „Powiedzieliśmy Segi:„ OK, jeśli zamierzasz to zepsuć, teraz jest czas, ponieważ Nintendo zaczyna reagować ”. Goodby, Berlin i Silverstein skonsultowali się następnie z działem kreatywnym i początkowo wymyślili propozycję, która dzieci były mistrzami gier, a rodzice nie mieli pojęcia, o co chodzi w grach wideo. Ale dwa tygodnie przed tym, jak miało to zostać pokazane Segi, grupy fokusowe zatrzasnęły reklamy, które im pokazano, powołując się na to, że ich rodzice wyglądali głupio i brakowało im materiału z rozgrywki. Reklamy zostały następnie przerobione, dołączono materiał filmowy i nadano im głośny i bezpośredni wyraz, który pokochały grupy fokusowe. Wizja Michaela Katza polegająca na uderzeniu Nintendo w twarz miała stać się ciosem w brzuch.
Boisko zostało pokazane Segi w Redwood City (Kalifornia) Holiday Inn w sposób, który dałby nawet najbardziej przetestowani dyrektorzy marketingu drżą nerwowo. Sala balowa została urządzona tak, aby wyglądać, jakby miała gościć mały koncert rockowy, z systemem nagłośnienia tej samej firmy, która zajmowała się nagłośnieniem dla Grateful Dead, oraz ogromnymi, wysokimi ekranami. Goodby wybrał dla tej prezentacji bardziej nietradycyjną ścieżkę i pokazał dwudziestu kierownictwu Sega, które przedstawiają rzeczy dokładnie tak, jak postrzegają ich demograficznie, bez wykresów kołowych i grafów. Przedstawiciele Sega zostali zdmuchnięci, a Goodby otrzymał konto w lipcu 1992 roku.Zamiast zaledwie 10 milionów dolarów na reklamę, dobre fortuny poprzedniego półtora roku pozwoliły firmie Sega przeznaczyć 65 milionów dolarów w 1992 roku (przeznaczyli 95 dolarów w następnym roku), a zadaniem nowej agencji było uczynienie odpowiedzi grupy fokusowej zjawisko narodowe. Dywizja amerykańska nabierała rozpędu w USA i dominowała w Europie, a teraz nadszedł czas, aby zadać fatalny cios. Nowa agencja reklamowa Sega miała dwa cele:
- Stworzenie SEGA jako najfajniejszej marki dla osób w wieku od 10 do 14 lat.
- Poszerzanie oferty konsumenckiej wahają się od 10-14 lat do 10-27 lat.
Powiedzenie, że odnieśli sukces, to mało powiedziane. Goodby wyprodukował trzydzieści pięć reklam w ciągu czterech miesięcy, emitując je po raz pierwszy podczas MTV Video Music Awards 1993. Reklamy były wszystkim, czego chciał Kalinske, przedstawiając Mario jako wczorajszego bohatera i Nintendo jako firmę dla dzieci. Sega tu była, była teraz i było fajnie . Każda z reklam przebiła się przez umysł widza, pokazując mieszankę materiału z gry i szokujących obrazów. Pod koniec każdego filmu jedna z przedstawionych postaci wpatrywała się w ekran i krzyczała „ SEGA !! ” (krzyk był tak naprawdę wyrażany przez scenarzystę i reżysera Jimbo Matison). Jak głosi legenda, pracownik na planie pierwszej reklamy zasugerował, że ktoś wykrzykuje nazwę firmy na końcu reklamy. To był hit, a następnie został włączony do każdej reklamy z serii.
Narodził się Sega Scream.
Kampania była tak popularna, że sam Tom Kalinske powiedział kiedyś, że był za kulisami na koncert rapowy, na którym nikt go nie znał. Gdy raperzy wchodzili na scenę i schodzili z niej, witali się Sega Scream. Wiadomość firmy Sega nie tylko dotarła do graczy, ale teraz stała się częścią samej kultury popularnej.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/