Cel mai bun răspuns
De la Marketingul Genesis: Segas Advertising 1989-1996 de Ken Horowitz despre autoritatea de retrogaming Sega-16:
Pentru a obține un profit modest și stabilirea cu succes a Genezei în SUA, Michael Katz a părăsit Sega în ianuarie 1991. Înlocuitorul său a fost fostul Mattel președintele și vechiul prieten al lui Nakayama, Tom Kalinske (care lucrase cu Katz înapoi la Mattel). Kalinske se afla deja la Sega din America timp de aproximativ trei luni înainte de a prelua conducerea, de a evalua situația și de a studia piața internă și credea că știe ce ajustări trebuie făcute. În calitate de președinte, el va intensifica politica de concurență directă a lui Katz la gradul al nouălea, implementând alte câteva schimbări. Abordarea lui nu era lentă și constantă, așa cum demonstrase la Mattel. La fel ca Katz înainte de el, el a simțit că singura modalitate de a răsturna Nintendo a fost să o ia pe mano a mano , dar a vrut să facă un pas mai departe. Nu s-a mulțumit doar să-și numească rivalul, Kalinske a vrut să-l ridiculizeze. Credea că Sega ar putea profita de acei jucători NES care începuseră să depășească hardware-ul. Căutau ceva mai mare, ceva care să atragă noile lor perspective adolescentine, iar Kalinske dorea ca Geneza să fie acel ceva. Sonic The Hedgehog s-a materializat într-un moment deosebit de convenabil și l-a pus pe Sega într-o poziție foarte unică, deoarece gigantul software japonez a avut în sfârșit ochii și urechile industriei jocurilor concentrat în direcția sa. Publicul era atent; acum tot ce avea nevoie Sega era să susțină un spectacol convingător. Kalinske știa exact ce să spună.
Genesis, nu NES, a fost consola interesantă de deținut.
El și-a bazat convingerea pe mai multe studii ale vremii pe obiceiurile de divertisment ale preadolescenților și adolescenților, inclusiv unul realizat de firma de publicitate Goodby, Berlin și Silverstein . Departamentul lor de planificare a conturilor, condus de directorul Irina Heirakuji, a efectuat un studiu cu aproximativ o sută de adolescenți în casele lor, analizând ce tipuri de jocuri video le-au plăcut și le-au cumpărat. Planificatorii au petrecut luni întregi pieptănând fiecare aspect al vieții lor, filmând ceea ce au spus și cum s-au simțit. Adolescenții au fost studiați individual și în grup și au fost încurajați să-și invite prietenii să se joace. Cercetătorii au stat liniștiți, ascultând și urmărind ce se întâmpla, iar ulterior au intervievat participanții despre ceea ce au observat.
Nu a fost o surpriză faptul că majoritatea participanților dețineau un NES în loc de o Geneză, deoarece au fost generația care fusese acolo la lansarea sa în 1985 și care de atunci erau proprietari fideli. Ceea ce au descoperit Heirakuji și planificatorii ei a fost că majoritatea celor care au încercat Geneza au fost de acord că au considerat că este mai bine în general. „A existat acest nivel de bază de nemulțumire față de Nintendo”, a remarcat ea. „Nu mulți copii aveau Sega, dar s-au dus la casele celor care au avut-o. Știam că va trebui să facem din Sega un fenomen cultural dacă ar fi să învingem Nintendo ”, evaluarea ei a fost clară. „I-am spus lui Sega:„ OK, dacă ai de gând să-l arunci, este momentul, pentru că Nintendo începe să reacționeze. ”Goodby, Berlin și Silverstein s-au consultat apoi cu departamentul lor de creație și au venit inițial cu un pitch care Avea copiii ca maeștri jucători și părinți lipsiți de idei cu privire la jocurile video. Dar cu două săptămâni înainte de a fi arătat lui Sega, focus grupurile au criticat reclamele care le-au fost arătate, invocând faptul că i-au făcut pe părinții lor să arate prost și să le lipsească orice filmare din joc. Anunțurile au fost apoi reprelucrate și au fost incluse filmări și li s-a oferit o margine puternică și vizibilă, pe care grupurile de focus le-au plăcut. Viziunea lui Michael Katz de a-i pălmui pe Nintendo în față era pe punctul de a deveni o lovitură în intestin.
Terenul a fost arătat lui Sega la Redwood City (California) Holiday Inn, într-un mod care ar fi făcut chiar și cei mai testați dintre directorii de marketing se zvârcolesc nervos. Sala de bal a fost amenajată pentru a arăta ca și cum ar fi găzduit un mic concert rock, completat cu sistem de sunet de către aceeași companie care se ocupa de audio pentru Grateful Dead și ecrane masive, falnice. Goodby a ales să urmeze un traseu mai netradițional pentru această prezentare și le-a arătat celor douăzeci de directori ai Sega care prezintă lucrurile exact așa cum le-au văzut demografia lor, fără diagrame sau grafice. Reprezentanții Sega au fost uimiți și Goodby a primit contul în iulie 1992.În loc de doar 10 milioane de dolari pentru publicitate, norocurile anului și jumătate anterior au permis Sega să aloce 65 de milioane de dolari în 1992 (ar aloca 95 de dolari anul următor), iar noua agenție a fost însărcinată să facă răspunsul grupului de focus fenomen național. Divizia americană era în ritm ridicat în SUA și dominația în Europa, iar acum era momentul să lovim fatal. Noua agenție publicitară Sega ar avea două obiective:
- Stabiliți SEGA ca cel mai tare brand pentru cei cu vârste cuprinse între 10 și 14 ani.
- Lărgiți consumatorul variază de la 10-14 ani la 10-27 de ani.
A spune că au avut succes ar fi ceva de subestimare. Goodby a produs treizeci și cinci de reclame într-o perioadă de patru luni, difuzându-le pentru prima dată la MTV Video Music Awards din 1993. Anunțurile erau tot ce își dorise Kalinske, înfățișându-l pe Mario ca erou de ieri și pe Nintendo ca companie pentru copii. Sega era aici, era acum și era grozav . Fiecare dintre reclame a străbătut mintea spectatorului, arătând un amestec de imagini de joc și imagini șocante. La sfârșitul fiecărui videoclip, unul dintre personajele prezentate arunca o privire strălucitoare pe ecran și striga „ SEGA !! ” (țipatul a fost de fapt exprimat de scriitor și regizor Jimbo Matison). După cum spune legenda, un lucrător din platoul primei reclame a sugerat ca cineva să țipe numele companiei la sfârșitul reclamei. A fost un succes și ulterior a fost încorporat în fiecare reclamă din serie.
S-a născut Sega Scream.
Atât de populară a fost campania, încât Tom Kalinske însuși a comentat odată că a fost în culise la un concert de rap unde nimeni nu l-a cunoscut. În timp ce rapperii ieșeau și coborau de pe scenă, s-au salutat cu Sega Scream. Nu numai că mesajul lui Sega a fost transmis jucătorilor, dar acum s-a răspândit și a devenit o parte a culturii populare în sine.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/