Bästa svaret
Från Marknadsföring av Genesis: Segas Advertising 1989-1996 av Ken Horowitz om återkallande myndighet Sega-16:
För att få en blygsam vinst och den framgångsrika etableringen av Genesis i USA, lämnade Michael Katz Sega i januari 1991. Han ersatte tidigare Mattel president och Nakayamas gamla vän Tom Kalinske (som hade arbetat med Katz tillbaka i Mattel). Kalinske hade redan varit i Sega of America i ungefär tre månader innan han tog ansvaret, bedömde situationen och studerade den inhemska marknaden, och han trodde att han visste vilka justeringar som behövdes göras. Som president skulle han stärka Katz politik för direkt konkurrens till nionde graden och genomföra flera andra förändringar. Långsam och stadig var inte hans tillvägagångssätt, som han hade visat på Mattel. Liksom Katz före honom kände han att det enda sättet att störta Nintendo var att ta det på mano a mano , men han ville gå ett steg längre. Inte nöjd med att bara namnge sin rival, Kalinske ville förlöjliga den. Det var hans tro att Sega kunde dra nytta av de NES-spelare som hade börjat växa ut hårdvaran. De letade efter något mer vuxet, något som tilltalade deras nya tonårsutsikter, och Kalinske ville att Genesis skulle vara det. Sonic The Hedgehog hade materialiserat sig vid ett särskilt bekvämt ögonblick och placerat Sega i en mycket unik position, eftersom den japanska mjukvarugiganten äntligen hade spelbranschens ögon och öron fokuserad i dess riktning. Publiken var uppmärksam; nu var allt som Sega behövde att sätta upp en övertygande show. Kalinske visste exakt vad han skulle säga.
Genesis, inte NES, var den coola konsolen att äga.
Han baserade sin tro på flera studier av tiden på underhållningsvanor hos preteens och tonåringar, inklusive en av reklamföretaget Goodby, Berlin och Silverstein . Deras kontoplaneringsavdelning, under ledning av regissören Irina Heirakuji, hade genomfört en studie med cirka hundra tonåringar i sina hem och analyserat vilka typer av videospel de tyckte om och köpte. Planerarna tillbringade månader i att kamma igenom alla aspekter av deras liv, filma vad de sa och hur de kände. Tonåringarna studerades både individuellt och i grupper, och de uppmuntrades att bjuda in sina vänner till lek. Forskare satt tyst och lyssnade och tittade på vad som hände, och de intervjuade senare deltagarna om vad de hade observerat.
Det var ingen överraskning att majoriteten av deltagarna ägde en NES istället för en Genesis, eftersom de var den generation som hade varit där vid lanseringen 1985 och sedan dess varit lojala ägare. Vad Heirakuji och hennes planerare upptäckte var att de flesta som försökte Genesis var överens om att de tyckte att det var bättre överlag. ”Det var denna grundnivå av missnöje med Nintendo”, sa hon. ”Inte många barn hade Sega, men de gick hem till dem som gjorde det. Vi visste att vi skulle behöva göra Sega till ett kulturellt fenomen om vi skulle slå Nintendo, säger Hennes bedömning. ”Vi sa till Sega:” Okej, om du tappar det, nu är det dags, för Nintendo börjar reagera. ”” Goodby, Berlin och Silverstein rådfrågade sedan sin kreativa avdelning och kom först med en tonhöjd som hade barn som mästare och föräldrar som inte vet vad videospel handlar om. Men två veckor innan det skulle visas för Sega slog fokusgrupper på reklamen de visades med hänvisning till att de fick sina föräldrar att se dumma ut och saknade några spelfilmer. Annonserna omarbetades sedan och bilder inkluderades, och de fick en hög och in-your-face kant, som fokusgrupperna älskade. Michael Katz vision om att slå Nintendo i ansiktet var på väg att bli ett slag i tarmen.
Tonhöjden visades för Sega på Redwood City (Kalifornien) Holiday Inn, på ett sätt som skulle ha gjort de mest testade av marknadsföringsledare ryckas nervöst. Balsalen hade inrättats för att se ut som om den var värd för en liten rockkonsert, komplett med ljudsystem från samma företag som hanterade ljud för Grateful Dead och massiva, höga skärmar. Goodby hade valt att gå med en mer icke-traditionell väg för denna presentation och visade att de cirka 20 Sega-cheferna presenterade saker precis som deras demografiska såg dem, utan cirkeldiagram eller grafer. Sega-representanterna sprängdes bort och Goodby tilldelades kontot i juli 1992.I stället för bara 10 miljoner dollar för reklam tillät lyckan under föregående och ett halvt år Sega att öronmärka 65 miljoner dollar 1992 (de tilldelade 95 dollar året därpå), och den nya byrån fick i uppdrag att göra fokusgruppssvaret till ett nationellt fenomen. Den amerikanska divisionen reste högt på fart i USA och dominans i Europa, och nu var det dags att slå det dödliga slaget. Segas nya reklambyrå skulle ha två mål:
- Upprätta SEGA som det coolaste varumärket för de mellan 10 och 14 år.
- Bredda konsumenten sträcker sig från 10-14 år till 10-27 år.
Att säga att de lyckades skulle vara en underdrift. Goodby producerade trettiofem reklamfilmer under en fyramånadersperiod och sändes för första gången vid MTV Video Music Awards 1993. Annonserna var allt Kalinske hade velat, som skildrade Mario som gårdagens hjälte och Nintendo som företaget för barn. Sega var här, det var nu, och det var coolt . Var och en av annonserna flammade genom tittarens sinne och visade en blandning av spelmaterial och chockerande bilder. I slutet av varje video skulle en av de presenterade karaktärerna blända in på skärmen och skrika “ SEGA !! ” (skriket uttrycktes faktiskt av författare och regissör Jimbo Matison). Som legenden säger föreslog en arbetare på uppsättningen av den första reklamen att någon skulle skrika företagets namn i slutet av reklamen. Det var en hit och införlivades därefter i alla annonser i serien.
Sega Scream föddes.
Så populär var kampanjen att Tom Kalinske själv en gång kommenterade att han var bakom scenen på en rapkonsert där ingen kände honom. När rapparna gick på och av scenen hälsade de varandra med Sega Scream. Inte bara hade Segas budskap kommit till spelare, det hade nu spridit sig till att bli en del av populärkulturen själv.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/