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Von Vermarktung der Genesis: Segas Werbung 1989-1996 von Ken Horowitz über die Retrogaming-Autorität Sega-16:
Im Rahmen eines bescheidenen Gewinns und der erfolgreichen Gründung der Genesis in den USA verließ Michael Katz Sega im Januar 1991. Er wurde durch den ehemaligen Mattel ersetzt Präsident und Nakayamas alter Freund Tom Kalinske (der mit Katz bei Mattel zusammengearbeitet hatte). Kalinske war bereits etwa drei Monate bei Sega of America gewesen, bevor er das Kommando übernahm, die Situation einschätzte und den Inlandsmarkt untersuchte, und er glaubte zu wissen, welche Anpassungen vorgenommen werden mussten. Als Präsident würde er Katz Politik des direkten Wettbewerbs bis zum n-ten Grad ankurbeln und mehrere andere Änderungen umsetzen. Langsam und stetig war nicht sein Ansatz, wie er bei Mattel gezeigt hatte. Wie Katz vor ihm hatte er das Gefühl, dass der einzige Weg, Nintendo zu stürzen, darin bestand, mano a mano zu übernehmen, aber er wollte noch einen Schritt weiter gehen. Kalinske gab sich nicht damit zufrieden, nur seinen Rivalen zu benennen, sondern wollte sich darüber lustig machen. Es war seine Überzeugung, dass Sega die NES-Spieler ausnutzen konnte, die begonnen hatten, aus der Hardware herauszuwachsen. Sie suchten nach etwas Erwachsenerem, etwas, das ihre neue Einstellung zu Teenagern ansprach, und Kalinske wollte, dass die Genesis so etwas war. Sonic The Hedgehog war zu einem besonders günstigen Zeitpunkt eingetreten und hatte Sega in eine einzigartige Position gebracht, da der japanische Software-Riese endlich die Augen und Ohren der Spielebranche hatte in seine Richtung konzentriert. Das Publikum achtete darauf; Jetzt brauchte Sega nur noch eine überzeugende Show. Kalinske wusste genau, was er sagen sollte.
Die Genesis, nicht die NES, war die coole Konsole.
Er stützte seine Überzeugung auf mehrere Studien der damaligen Zeit auf die Unterhaltungsgewohnheiten von Jugendlichen und Teenagern, darunter eine von einer Werbefirma Goodby, Berlin & Silverstein . Ihre Abteilung für Kontoplanung unter der Leitung von Direktorin Irina Heirakuji hatte eine Studie mit rund hundert Teenagern in ihren Häusern durchgeführt, in der analysiert wurde, welche Arten von Videospielen sie genossen und kauften. Die Planer verbrachten Monate damit, jeden Aspekt ihres Lebens durchzukämmen, zu filmen, was sie sagten und wie sie sich fühlten. Die Jugendlichen wurden sowohl einzeln als auch in Gruppen studiert und ermutigt, ihre Freunde zum Spielen einzuladen. Die Forscher saßen still da, hörten zu und beobachteten, was vor sich ging, und interviewten die Teilnehmer später zu dem, was sie beobachtet hatten.
Es war keine Überraschung, dass die Mehrheit der Teilnehmer ein NES anstelle eines Genesis besaß, da sie waren die Generation, die bei ihrem Start im Jahr 1985 dort gewesen war und seitdem treue Besitzer gewesen war. Was Heirakuji und ihre Planer herausfanden, war, dass die meisten, die die Genesis ausprobierten, der Meinung waren, dass sie insgesamt besser waren. „Es gab diese grundlegende Unzufriedenheit mit Nintendo“, bemerkte sie. „Nicht viele Kinder hatten Sega, aber sie gingen zu den Häusern derer, die es taten. Wir wussten, dass wir Sega zu einem kulturellen Phänomen machen müssen, wenn wir Nintendo schlagen wollen “, war ihre Einschätzung klar. „Wir sagten zu Sega:“ OK, wenn Sie es kaputt machen wollen, ist es jetzt an der Zeit, denn Nintendo beginnt zu reagieren. „Goodby, Berlin und Silverstein haben sich dann mit ihrer Kreativabteilung beraten und zunächst einen Pitch entwickelt, der dies ermöglicht Kinder als Meisterspieler und Eltern hatten keine Ahnung, worum es bei Videospielen ging. Aber zwei Wochen bevor es Sega gezeigt werden sollte, knallten Fokusgruppen die Werbespots, die ihnen gezeigt wurden, mit der Begründung, dass sie ihre Eltern dumm aussehen ließen und kein Gameplay-Material hatten. Die Anzeigen wurden dann überarbeitet und das Filmmaterial wurde aufgenommen, und sie erhielten einen lauten und direkten Rand, den die Fokusgruppen liebten. Michael Katz Vision, Nintendo ins Gesicht zu schlagen, sollte ein Schlag in den Bauch werden.
Das Spielfeld wurde Sega im Holiday Inn in Redwood City (Kalifornien) auf eine Weise gezeigt, die es ausgeglichen hätte Die am meisten getesteten Marketing-Manager zucken nervös. Der Ballsaal war so eingerichtet, dass er wie ein kleines Rockkonzert mit Soundsystem der gleichen Firma aussah, die Audio für die Grateful Dead und massive, hoch aufragende Bildschirme verarbeitete. Goodby hatte sich für diese Präsentation für einen ungewöhnlicheren Weg entschieden und den rund zwanzig Sega-Führungskräften gezeigt, wie sie die Dinge genau so präsentieren, wie sie von ihrer Bevölkerungsgruppe gesehen wurden, ohne Kreisdiagramme oder Grafiken. Die Sega-Vertreter waren überwältigt, und Goodby erhielt das Konto im Juli 1992.Anstelle von nur 10 Millionen US-Dollar für Werbung ermöglichte das Glück der letzten anderthalb Jahre Sega, 1992 65 Millionen US-Dollar vorzusehen (sie würden im folgenden Jahr 95 US-Dollar zuteilen), und die neue Agentur wurde beauftragt, die Reaktion der Fokusgruppe zu einer Antwort zu machen nationales Phänomen. Die amerikanische Division war in den USA von großer Dynamik und Dominanz in Europa geprägt, und jetzt war es an der Zeit, den tödlichen Schlag zu versetzen. Die neue Werbeagentur von Sega hätte zwei Ziele:
- SEGA als coolste Marke für Personen zwischen 10 und 14 Jahren etablieren.
- Erweitern Sie den Verbraucher zwischen 10 und 14 Jahren und zwischen 10 und 27 Jahren.
Zu sagen, dass sie erfolgreich waren, wäre etwas untertrieben. Goodby produzierte innerhalb von vier Monaten 35 Werbespots und strahlte sie erstmals bei den MTV Video Music Awards 1993 aus. Die Anzeigen waren alles, was Kalinske wollte, und zeigten Mario als Helden von gestern und Nintendo als Unternehmen für Kinder. Sega war hier, es war jetzt und es war cool . Jede der Anzeigen ging dem Betrachter durch den Kopf und zeigte eine Mischung aus Spielmaterial und schockierenden Bildern. Am Ende jedes Videos blickte eine der vorgestellten Figuren auf den Bildschirm und schrie „ SEGA !! “ (der Schrei wurde tatsächlich von Autor und Regisseur geäußert Jimbo Matison). Der Legende nach schlug ein Mitarbeiter am Set des ersten Werbespots vor, dass jemand am Ende des Werbespots den Namen des Unternehmens schreit. Es war ein Hit und wurde anschließend in jede Anzeige in der Serie aufgenommen.
Der Sega-Schrei war geboren.
Die Kampagne war so beliebt, dass Tom Kalinske selbst einmal kommentierte, dass er hinter den Kulissen eines Films sei Rap-Konzert, bei dem ihn niemand kannte. Als die Rapper auf und von der Bühne gingen, begrüßten sie sich mit dem Sega Scream. Segas Botschaft hatte sich nicht nur bei den Spielern durchgesetzt, sondern war nun auch Teil der Populärkultur.
http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/